Björk, Biophilia, iTunes store et stratégie de marketing interactif : #BIGWIN!

Dès 2001, avec l'introduction dans nos vies du iPod, la musique numérique a pris d'assaut l'industrie du disque, qui a vu son modèle économique remis en question par les nouvelles technologies d'échange et de partage (P2P), et depuis, par l'explosion du web social ou 2.0. Chez les artistes musicaux, cela a eu pour effet de remettre en question le processus de diffusion des créations musicales, et de l'enrichir sensiblement de nouvelles façons de vendre la musique, ou, plus précisément, de la partager au public...

Avec tous les gadgets introduits dans notre monde depuis une décennie, dans le monde musical, l'attrait marketing d'un artiste réside désormais dans sa capacité d'élaborer des expériences dérivées de sa musique. La simple écoute d'un CD à laquelle on s'adonnait principalement, il y a plus de 10 ans de cela, est morte. 

L'artiste internationale d'origine islandaise Björk est un bon exemple de cette nouvelle vague. Biophilia, le nouvel album de la chanteuse à paraître en septembre 2011, offrira de la musique créative, intelligente et contemporaine, mais tout un univers interactif relatif à chaque chanson de l'album. Une application mère nommée Cosmogony sera lancée par Björk et rendue disponible via le iTunes store en même temps ou avant le lancement de l'album complet, et nous pourrons télécharger, à partir de celle-ci, une application différente pour chaque nouvelle chanson releasée comme single.

Chaque application-chanson de Biophilia de Björk comprendra des contenus (jeux, essais, console à remixer, etc.) relatifs à chaque chanson releasée, enrichissant ainsi considérablement l'expérience habituelle d'écouter de la musique. Cela créera un véritable engouement et plaisir pour les fans les plus fidèles de l'artiste qui auront alors l'impression de se perdre positivement dans l'univers musical nouveau de la chanteuse... mais, pas uniquement par la simple écoute de musique. Tous les sens seront sollicités, pratiquement, dans ce type d'approche.

Au niveau cognitif, il s'agit d'une conception marketing puissante pour transmettre un message ou des valeurs reliées à un produit. On passe facilement, avec ce type de promo multisensorielle, d'un taux de rétention du message de 5-10% à 40%. L'interaction du public avec les contenus dérivés d'un album fidélise, monétise, et permet à l'artiste musical de s'émanciper en dehors de son créneau habituel. Cela lui permet d'aller chercher aussi beaucoup plus de revenus que par la vente de CDs ou d’albums numériques, car les applications ne sont pas autant piratables que les MP3. Mais, encore... la tactique ne vise pas tant le profit que d'augmenter l'engagement des fans envers l'artiste.

Du single au single, un parcours imprévisible...

Toutes ces nouvelles stratégies marketing décrites précédemment ont certainement comme objectif principal de permettre de mieux vendre le produit d'origine : l'album complet. L'idée d'un single nous paraissait de plus en plus farfelue, jusqu'à récemment (de même que la célèbre expression B-SIDE), mais elle revient présentement en force. On voit de plus en plus se rénover le marketing du disque depuis qu'iTunes permet la vente unitaire de toutes les chansons de tous les albums de tous les artistes de son store, qu'elles aient été releasées comme singles officiels ou pas. Cela a pour effet de rendre non obligatoire, pour apprécier le nouveau travail d'un artiste, de se procurer son album complet. On peut en obtenir des bribes, selon les extraits qui nous plaisent, et c'est précisément ce qui a fait revenir le single en force, dernièrement, avec l'avènement du marketing social et orienté vers la participation des publics : si on ne fait pas un marketing individualisant et différenciant les chansons, l'album se perd dans la concurrence plus originale.

Les artistes musicaux gagnent tout maintenant à créer des expériences dérivées du produit original, en mettant à profit les nouvelles technologies interactives et de réseautage social; et à en prolonger la durée de vie, en mettant à profit l'approche traditionnelle du single désormais généralisée à l'album au complet. Cela crée un produit dense, foudroyant d'intérêt et différencié. Ce qui rend possible la génération de revenus plus importants que par la seule vente de copies d'albums numériques...

Dans le cas de Biophilia, le contact avec la musique se fera, avant le lancement de l'album en septembre 2011, via les applications dérivées de Cosmogony. Le tout culminera avec le lancement de l'album et d'une tournée mondiale. Le virtuel deviendra de plus en plus réel, et incitera fortement ceux qui auront été enchantés à assister à l'un des nombreux concerts qui seront annoncées prochainement par Björk. Ils achèteront ses produits dérivés, en parleront à leurs amis, qui likeront ça sur Facebook à leur tour, et... $$$... mais, au nom d'une saine créativité.

Avec le marketing interactif, la conception d'univers 2.0., les countdown to d'iTunes store, on prolonge maintenant la durée de vie d'un album, avant même son lancement. En effet, avant la sortie des singles voire de l'album lui-même en version complète, on assiste à des dévoilements progressifs d'albums sur le iTunes store, ce qui a pour effet de créer du buzz.

Du téléchargement illégal à la re-fidélisation des publics...
Avec l'avènement du téléchargement illégal de la musique, est que l'album musical en soi a perdu beaucoup de sa valeur marchande, en étant disponible sur le web souvent sans le consentement de l'artiste, et bien avant son lancement. On consommait et jetait la musique beaucoup plus rapidement de 2001 à aujourd'hui qu'il y a dix ans auparavant, car acquise trop facilement et de manière un peu plus froide et consumériste, la musique numérique acquise gratuitement perdait non seulement de son intérêt commercial... mais aussi artistique.

Le contrôle de l’industrie se reprend peu à peu, dans l'industrie musicale, avec un marketing nouveau et rafraîchissant et qui redonnera certes envie, à ceux qui ne voyaient plus l’intérêt d’acheter un album depuis l’ouverture de Napster, de se remettre à dépenser pour une musique enrichie, renouvelée et repensée pour des publics qui consomment différemment.

En un peu plus de dix ans, nous aurons fait le deuil du concept de posséder une copie physique d'un album musical, et nous serons passés à une logique où l'accès à des univers ou des expériences inédites nous intéresse davantage que de posséder. Nous passons à une ère de grande créativité, où le respect des artistes par la contribution financière des publics reviendra à la mode parce que les gens paieront non plus pour une "copie de", mais pour de l’accès à une valeur ajoutée qui leur fait du sens et leur paraît différenciée, unique et personnalisée.